تعاریف تصویر سازمانی

نظرات مختلف و تعاریف متفاوتی راجع به تصویر سازمانی وجود دارد، بلاسن[1] (2008) راجع به تصویر بیرونی بیان می کند که: تصویر سازمان کمک می کند که سازمان خود را متمایز از دیگر سازمانها بداند تصویر مطلوب سازمانی در مدیریت فرآیندهای سازگاری و نگهداری کارکنان کمک می کند. داتون و داکریچ (1994) اظهار داشتند که تصویر سازمانی به احتمال زیاد تحت تاثیر نگرش و رفتار کارکنان در محل کارقرار می گیرد.

اصطلاح تصویر در یک مفهوم کلی نشان دهنده در ک ضمنی اعضای سازمان و نحوه تفکر اعضای خارج از سازمان درباره سازمان است (میشارا و ساکسنا[2]، 2011) . (دوگان[3]، 2008، ایسنر[4]،2006،یلدریم[5]، 2007)، اهمیت تصویر سازمانی در واقع ناشی از قدرت ان برای تحت تاثیر قرار دادن عملکرد سازمان و کارکنان و همچنین رفتار و نگرش ذینفعان خارجی و بیرونی سازمان است، پژوهش ها درباره تصویر سازمانی نشان داده که اولین برداشت خدمت گیرنده در ایجاد تصویر از سازمان بسیار موثر و تعیین کننده است (کالینز واسترنز [6]، 2001).

با توجه به مطالب بیان شده این نتیجه حاصل می شود که داشتن تصویر مثبت و منفی در ادامه بقای معنادار و توسعه سازمان یک امر بسیارمهم است بنابراین سازمانها نیاز دارند که به طور مداوم تصویر سازمان خود را مورد ارزیابی قرار دهند تا بتوانند بقای معنادار خود را حفظ کنند و زمینه پیشرفت و توسعه سازمان را فراهم کنند ، دانشگاه هم به عنوان یک سازمان مهم و تاثیر گذار در جامعه که اهداف آموزشی، پژوهشی و اجتماعی دارد و از منابع کشور برای پیشبرد این اهداف استفاده می کند از این امر مستثنی نیست و باید دارای یک تصویر مطلوب و مثبت باشد این امری است که کمتر توسط دانشگاه ها و موسسات اموزش عالی مورد توجه قرار گرفته است. در حالیکه برای موفق شدن در محیط رقابتی و در حال تغییر دانشگاه ها باید به تصویر بیرونی و مطلوب بودن آن توجه خاصی داشته باشند . و همانطور که ملوار و آکر[7](2005) بیان می کنند که در این محیط رقابتی دانشگاه ها بدنبال بهبود تصویر خود برای افزایش سهم خود از بازار اقتصادی، جذب اعضای هیات علمی واجد شرایط و دانشجویان به دانشگاه خود هستند.

 

جدول 2-7 خلاصه ای از تعابیر مختلف از تصویر سازمانی

پژوهشگر سال تعریف
داتون وداکریچ 1994 تصویر سازمانی به احتمال زیاد تحت تاثیر نگرش و رفتار کارکنان در محل کار قرار می گیرد.
کاتلر و اندرسون

 

1996 تصویر مجموعه باورها، کلیشه ها، اعتقادات وبرداشتهایی است که یک فرد در رابطه با یک شی، شخص ویا سازمانی در ذهن تعریف می کند.
کالینز واسترنز 2001 اولین عامل مهم در ایجاد تصویر سازمانی برداشت خدمت گیرنده( مشتری سازمان) می باشد
بلانگر و مالت 2002 تصویر بیرونی یک سازمان نتیجه تعامل عواملی مثل: انتخاب، گزینش ها و تعاملات اجتماعی ذینفعان و اعضای سازمان می باشد.
ایسنر، دوگان و یلدریم 2006 تصویر سازمانی یکی از متغیر های مهمی است که تاثیر مستقیمی بر سازمان دارد و سازمان را قادر می سازد که زمینه ساز موفقیت کارکنان خود باشد
بلاسن 2008 تصویر سازمان کمک می کند که سازمان خود را متمایز از دیگر سازمانها بداندتصویر مطلوب سازمانی در مدیریت فرآیندهای سازگاری و نگهداری کارکنان کمک می کند
میشارا و ساکسنا 2011 اصطلاح تصویر در یک مفهوم کلی نشان دهنده در ک ضمنی اعضای سازمان و نحوه تفکر اعضای خارج از سازمان درباره سازمان است

 

 

 

 

2-4-4 رویکردهای تصویر سازمانی

هاچ و سکولتز[8] (1997) دو رویکرد نسبت به تصویر سازمانی مطرح کرده اند:

 

  • رویکرد نظریه سازمان

داکریچ و داتون[9] بر این اعتقادند که عوامل داخلی و فرآیند های سازمان، تصویر سازمان را شکل می بخشند. آنها بیان می کنند در واقع ادارک اعضای سازمان از تصویر است که در ذهن افراد دیگر (عموم مردم) وجود دارد؛ به عبارت دیگر شیوه ای است که اعضای سازمان معتقدند دیگران سازمان آنها را می بینند. تعریف دیگری از همین دیدگاه توسط وتن، لویس و میشل[10] بیان شده است: تصویر سازمانی تصویری است که نخبگان سازمانی مایلند افراد بیرون از سازمانشان نسبت به سازمان در ذهن داشته باشند. این تصویر از نظر مدیران سازمان، تصویری مطلوب و لذت آور است.

 

  • رویکرد بازاریابی

 برنشتین[11] بیان می کند که تصویر سازمانی آن اداراکی نیست که شرکت دارد بلکه احساسات و اعتقاداتی است که در ذهن عامه در مورد سازمان وجود دارد. در این نگرش، تصویر سازمانی به عنوان مجموعه ای از تصاویری تعریف شده است که در ذهن عناصر خارجی وجود دارد. آلوسون تعریف پیچیده تری را ارائه می کند که رویکرد های نظریه سازمان و بازاریابی را با هم ترکیب می کند: تصویر سازمان، تصویری کلی و واضح است که در نتیجه ادراک افراد ایجاد شده و یا سازمان از خودش ایجاد کرده است (هاچ و اسکولتز، 1997).

 

 

 

 

2-4-5 مولفه های تصویر سازمانی

آوناریوس[12] (1993) سه مولفه برای تصویر سازمانی بیان کرده:

1- میزان شناخته شده بودن سازمان : هر سازمانی در محیط  شناخته شده ترباشد میزان تاثیر گذاری آن نیز بیشتر است.

2- شهرت: برآورد و ارزیابی جامعه از سازمان بر اساس تاریخچه، پیشینه سازمان و یا سابقه عملکردی آن.

  • سابقه و پیشینه خاص: در واقع وجه تمایز یک سازمان از سایر سازمانهای رقیب است.

 

2-4-6 تصویر بیرونی نهادهای دانشگاهی

از جمله نهادهایی که برای پیشرفت یا حتی حفظ و بقا کاملا به تصویر های بیرونی خود وابسته اند، مراکز و نهادهای دانشگاهی است، هر چند که در پژوهش های مربوط، این نهادها تقریبا نادیده گرفته شده و فقط در سال های اخیر پژوهش هایی در این زمینه انجام گرفته است.

در مطالعاتی که دانشگاه را به مثابه سازمان و نهادی در نظر گرفته اند مباحث بسیار جالب و خاصی برای دانشگاه ها به لحاظ مدیریت تصویر شناسایی شده است. موضوعاتی که در عین اختصاص داشتن به دانشگاه ها، با دیگر سازمان های خدمت محور مشابه مانند بیمارستان ها و مراکز عبادتی و مذهبی مشترک هستند.

شاید بتوان گفت برای هر دانشگاه یا مرکز آموزش عالی دیگر، تصویر (یا تصویرها) و شهرت، با ارزش ترین دارایی ها محسوب می شود، به خصوص در محیط بی ثبات امروزی که با توجه به نقش بسیار تاثیر گذار رسانه های استوار و مستحکم را نیز به سرعت دچار خدشه سازد.وی همچنین به این نتیجه رسیده که دانشگاه ها عموما از حمایت اجتماعی مثبتی بهره مند هستند، ولی پیش آمدن رویداد هایی همچون افزایش شهریه ها، به بارآمدن رسوایی، وجود نگرانی در جامعه از بابت کیفیت آموزش و مسائلی مانند آن، دانشگاه ها را ملزم می کند که در فکر حفظ تصویرهای خود باشند (باقری و عرفانی فر، 1388).

مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه شکل گیری تصویر نهادهای دانشگاهی انجام گرفته، بیانگر این واقعیت است که عوامل متعددی بر تصویر نهایی دریافت شده مخاطبان دانشگاه ها تاثیرگذارند. در این زمینه تئوس[13] (1993) با بیان لیستی گسترده، عواملی مثل نمره ها و رتبه های دانشجویان پذیرفته شده در آزمون ورودی، سطح اعضای هیئت علمی، میزان هزینه اختصاص یافته برای هر دانشجو، میزان تسهیلات اعطایی، حجم کتابخانه و سایر مراکز اطلاع رسانی و میزان بودجه عملیاتی را عوامل موثر بر تصویر دانشگاه ها نام برده و علاوه بر این ها به برخی از عوامل محیطی خارج از محدوده تاثیر گذاری مستقیم دانشگاه مانند روندهای جمعیتی و اقتصادی، موضوعات اجتماعی، تغییرات تکنولوژیکی و سیاست های عمومی نیز اشاره کرده است.

[1]  BElasen

[2] Mishara & saxena

[3] Dogan

[4] Esener

[5] yildirim

[6] Collins & Sterens

[7] Melwart & Aker

[8]   Hatch & Schultz

[9]  Dukerich & Dutton

[10] Whetten & Lewis & Mistchel

[11]  Bernstein

[12]  Avenarius

[13]

مطلب مرتبط :   اصطلاحات خودرو؛ مخفف‌های مربوط به تجهیزات خودرو چه مفهومی دارند؟- قسمت 2
دسته بندی : مقالات