ارشد حقوق: مدل رتبه بندی آمادگی الکترونیکی EIU

از طرفی در سالهای گذشته فرهنگ تجارت به پیشرفته هایی نایل گشته. برابر با اون روابط اقتصادی مشتریان به روش های بنیادی و اساسی در حال تغییره. شرکتها به خاطر نظارت بر اینگـونه تغییرات نیازمند ارائه راه حلها هستن. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی نقش زیادی داشته. اگر اطلاعات اون لاین بیشتر در دسترس قرار گیرد موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان می شه. اونا در جریان تموم چیزی که ارائه و پیشنهاد می شه قرار می گیرند و درخواست بهترینها رو دارن. واسه از عهده برآمدن در اینجور شرایطی باید سیستمهایی که بتونه به طور دقیق نسبت به مشتریان عکس العمل نشون بده به کـــار رود. جمع بیاری آمار مشتریان و داده های رفتاری اونا این هدف اصلی و دقیق رو ممکن می سازه. این نوع هدفگیری به یه برنامه ریزی عالی هنگام ایجاد یه رقابت سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقـوه هنگام عرضه اجناس جدید کمک می کنه که با بهره گرفتن از مدیریت درست ارتباطات با مشتری ممکن می شه (شاه سمندی، ۱۳۸۴).

اقتصاد

مدیریت رابطه با مشتری[۱] یه روند تجاریه که تموم حولوحوش مشخصه های مشتری رو نشانی دهی می کنه، علم مشتری رو بــه وجود می آورد، روابط رو با مشتری شکل می دهد و برداشت اونا رو از اجناس یا خدمات سازمان ایجاد می کنه. مدیریت رابطه با مشتری به وسیله چهار عنصر از یه چارچوب ساده تعریف شده: علم، هدف، فروش و خدمت. مدیریت رابطه با مشتری با در نظر گرفتن اینکه چه اجناس یا خدماتی، به چه مشتریائی، در چه وقتی و از راه چه کانالی عرضه شه، بهبود رو به دنبال داره. این مدیریت از اجزای مختلفی تشکیل شده. قبل از اینکه روند اون شروع شه، شرکت باید اطلاعات مشتری رو در اختیار داشته باشه. این اطلاعات می تونه از داده های داخلی مشتریان و یا از داده های منابع خارجی خریداری شده، به دست بیاد. واسه داده های داخلی منابع مختلفی هست مانند پــرسشنامه ها و بلاگ ها، سوابق کارت اعتباری و…. منابع داده خارجی یا بانکهای داده خریداری شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفایلهای بازدید از وب سایتها کلیدی واسه به دست آوردن علم بیشتری از مشتریه. بیشتر شرکتها، بانکهای داده ای بزرگی شامل داده های بازاریابی، منابع انسانی و مالی رو دارن. پس، سرمایه گذاری در مورد انبار داده، یکی از اجزای حیاتی در روش هدف دار مدیریت رابطه با مشتریه. پس از جفت و جور و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت رابطه با مشتری باید با به کار گیری ابزارهایی مانند داده کاوی، داده ها رو موشکافی کنه. مثل اینکه شرکت تکنیکهای آماری سنتی رو به کار می برد یا یکی از وسایل نرم افزاری مانند داده کاوی رو، کارشناسان نیاز به فهم داده های مشتری و روابط تجاری دارن. پس، داشتـــن آدمایی متخصص که این داده ها رو با وسایل مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهمه (فرج پور، ۱۳۹۰).

مدیریت رابطه با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان ساخته شده و بر ارزش ایجاد شده در این رابطه تأکید می کنه. پس، تلاش سازمانها واسه پیشرفت رابطه بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش واسه هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت رابطه با مشتریه. یعنی هدف رابطه با مشتری ارائه فایده هایی از راه مبادله دو جانبه و عمل به وعده هاست. مدیریت رابطه با مشتری، یه روش کسب و کاره که با پیشرفت فناوری تقویت می شه و از راه اون، شرکتها به ایجاد ارتباطات به درد بخور براساس بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند. اصطلاح مدیریت رابطه با مشتری با مفاهیم زیر هم رابطه تنگاتنگی داره:

ایده

  • بازاریابی پایگاه داده ای؛
  • بازاریابی تک به تک.

امتیازات مدیریت رابطه با مشتری واسه مشتریان: مبنای مدیریت رابطه با مشتری ارزشیه که به مشتری ارائه می شه و این ارزش، چیزیه که مشتری درک مثبتی از اون داره. این ارزش می تونه فایده هایی رو به شکلهای زیر واسه مشتری جفت و جور سازه. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش توانایی اطمینان، ضمانت مربوط به علامت مشخصه محصول که از راه برنامه های بازاریابی حاصل می شه. تو یه مطالعه موردی که به امتیازات حفظ رابطه با مشتری توجه شده، امتیازات مشتریان از ایجاد رابطه در سه طبقه به توضیح زیر ارائه گردیده:

  • اطمینان: کاهش پریشونی و گیجی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی پر از اعتماد به اون؛
  • امتیازات اجتماعی: جدا کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و پیشرفت روابط دوستانه با مشتریان؛
  • بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای خاص و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با اونا هم فرق داره که این باید در ایجاد رابطه روش زوم بشه (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). امتیازات مدیریت رابطه با مشتری واسه سازمانها: مورد توجه قرار دادن مدیریت رابطه با مشتری می تونه امتیازات زیادی واسه سازمانها جفت و جور کنه که در ادامه به بعضی از اونا اشاره می شه:

  1. از اونجا که یکی از مهمترین دارایی یه سازمان مشتریان اون هستن، با بهره گرفتن از این راه و روش، حفظ مشتریان فعلی و تشویق اونا به خریدهای دوباره، ایجاد کننده باقی موندن سازمانه که هدف اصلی هر سازمانیه.
  2. از جنبه دیگه، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت رابطه با مشتری، زمینه ای جفت و جور می شه تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و علم محور حرکت کنن و با به کار گیری نرم افزارهای مدیریت رابطه با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات رو کم کنن و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری انجام بشه که نتیجه پایانی اون، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتنش امروزیه.
  3. مزیت دیگه اینه که مدیریت رابطه با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان تو یه پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان رو براساس راهبردها و معیارهای سازمان جفت و جور می سازه، که این می تونه در رسیدن به هدف مدیریت رابطه با مشتری یعنی «حذف، کاهش و نبود تشویق مشتریان غیر سود رسون» رو آسون کنه. توضیح اینکه مؤسسات واسه افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می آیند، بنابر این حذف مشتریان غیرسودآور می تونه به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شه، مگه اینکه ملاحظاتی این وسط وجود داشته باشه (گلچین فر و بختایی، ۱۳۹۰).

۲ـ ۳) چرخه زندگـــی مشتری و چرخه خدمت مطلوب در روند CRM

نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورای صنعتی نشون می دهد که همه فعالان باید میدون کار و کاسبی، جور دیگه ببینن. باید بدونیم که دیگه دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پــایانه. کار و کاسبی آینده در راه مشتری مداری و مشتری اساسی میشه. شاید زمان واسه رسیدن به مشتری مداری دیر شده باشه ولی باید عرضه کنندگان و سازمانها بدونن که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه کنندگان بی توجه به خواست و نیاز مشتری، عکس العمل نشون داده و با خرید جنسا و خدمات رقیبان مشتری محور، اسباب حذف اونا رو جفت و جور می آورد. «پیتر دراکر[۲]» می گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتریه که تو یه تئوری ساده، تلاش واسه رسیدن به یه هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار میاد (جهانگیری، ۱۳۹۱).

علاوه بر موارد فوق بازم که بازارها رشد کرده و پیچیده تر می شن خیلی از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی رو تشخیص میدن و فعالیتهای نوآورانه بسیاری رو واسه بهبود رضایت و وفاداری مشتریان انجام میدن پیگیری همیشگی رضایت و وفاداری مشتریان از اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه های بلند پروازانه شروع شده و بعد از اون بیشتر شرکتها شکلهایی از راه هدف دار رضایت و وفاداری مشتریان رو پیشرفت داده و آزمایش کرده ان از اون زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته. رضایت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی واسه سازمانها حساب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می شه. سازمانها واسه اینکه بتونن به بهترین راه رضایت و وفاداری مشتریان رو مدیریت کنن باید بتونن به بهترین شکل با مشتریان خود رابطه داشته و نیازها و خواسته های اونا رو شناسایی کنن. مشتریان راضی و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارن و هم اینکه اونا حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارن (اصولی شجاعی، ۱۳۹۱).

از سویی گوش دادن و توجه به نیازای مشتری، درک عمیق از اون چیزی که مشتری می خواد رو ممکن می سازه و روشای موشکافی کمک می کنه تا راه حل پیدا شده و به اجرا گذارده شه. وقتی اینجور کارایی انجام شه، به تاثیر و کارایی نظارت می شه تا مشخص شه که با نیازای مشتریان برابری داره یا نه. که اگه اینجور باشه، این کار موجب رضایتمندی مشتری شده و چرخه بهبود دائمی، ادامه پیدا می کنه. ریک سیگل[۳] در این مورد می گوید: اگه می خواهید در میدون تجارت و رقابت باقی بمونین، کالای جور واجور عرضه کنین و به چگونگی ارائه اون تنوع بخشید باید کارتون با بقیه فرق داشته باشه. مشتریها به جایی مراجعه می کنن که خدمات و کالای اون فرق داشته باشه.

به خاطر جلب رضایت مشتری هم باید پروسه های زیر طی شه؛

  1. شناسایی انتظارات مشتری؛
  2. طراحی کالا و خدمات براساس نیازها و انتظارات مشتری؛
  3. تولید و تحویل؛
  4. مدیریت انتظارات مشتری؛
  5. امتحان رضایت مشتری؛
  6. مدیریت شکایت مشتریان (مرتضوی، ۱۳۸۳).

علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضایتمندی مشتریان یکی از موضوعاتیه که امروزه از دیدگاه خیلی از مدیران مخصوصا در بخش خدمات، به دلیل فضای رقابتی حاکم بر اون از جایگاه خاصی برخورداره. نکته بسیار لایق توجه در این صنایع، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزشه به گونه ای که می توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان پذیر نیس، چون که کارکنان وفادار، خدمات رو با کیفیت بالاتری ارائه می کنن و در جلب رضایت مشتری و وفادار کردن اونا سهم زیادی دارن (قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).

کلا می توان اینجور برداشت کرد که رضایتمندی مشتریان، تأثیری عجیب بر زندگی حال و آینده یه سازمان داره. اشلسینگر و هسکیت[۴] (۱۹۹۱) با ارائه یه نظریه با عنوان «چرخه خدمت مطلوب» باور خود رو مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به  روشنی  بیان  کرده ان (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

شکل (۲-۱): چرخه خدمت مطلوب؛ منبع (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

 

 

کلا مشتریان براساس نوع رضایتمندی به چهار گروه تقسیم می شن:

۱) بسیار راضی: مصرف کنندگانی که در تموم اوقات یه محصول رو می خرند.

۲) راضی نسبی و موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مونده و اونا رو خریداری می کنن.

۳) راضی بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید از یه مارک خاص، یه مارک دیگه رو به صورت ممتد خرید می کنن.

۴) ناراضی: مصرف کنندگانی که نسبت به یه مارک، وفاداری ندارن و خرید اونا تصادفیه.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکوره. در بازارهایی که رضایت نسبت به یه مارک خاص زیاده، شرکتها به سختی می تونن سهم بازار خود رو بالا ببرن. هم اینکه در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با سختی امکان پذیره. موشکافی وضعیت رضایت خریداران واسه شرکتها بسیار سودمنده (رشیدی، ۱۳۸۰). در آخر این نکته مهمه که واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در رابطه بین مشتری و تجارت بر می شه و آگاهی نسبت به اون موجب سودآوری مشتری می شه. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری هست:

  1. مشتریهای بالقوه: آدمایی که هنوز مشتری نیستن ولی در هدف بازار قرار دارن؛
  2. مشتریهایی که عکس العمل نشون میدن: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یه محصول یا خدمت علاقه و عکس العمل نشون میدن.
  3. مشتریهای بالفعل: آدمایی که الان محصول یا خدمتی رو به کار می برند.
  4. مشتریهای قبلی: این جوری افراد مشتریان مناسبی نیستن چون که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارن و یا خریدشون رو به سمت اجناس حریف برده ان (شاه سمندی، ۱۳۸۴).

۲- ۴) جلب اعتماد و رضایتمندی مشتری کلید مدیریت رابطه با مشتری

همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همونطور که می دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم هزینه تر از ایجاد مشتری جدیده. تازگیاً شرکتها روی وفاداری مشتریان و حفظ اونا تمرکز زیادی کرده ان. به گفته خیلی از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادار کردن مشتریان، رضایت اونا هستش. تا اونجا که خیلی از افراد رضایت رو مساوی وفاداری می دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دونستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منتهی به شکست جنرال موتورز شد. مصرف کنندگان قبل از اینکه چیزی رو به دست بیارن، از بین یه روند تصمیم گیری عبور می کنن. مراحلی رو که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از اونا، عبور می کنن شامل پنج مرحله س:

۱) تشخیص مسأله؛

۲) جستجو؛

۳) آزمایش بدیلها (راه حلها)؛

۴) انتخاب؛

۵) آزمایش پس از اکتساب.

روند پس از اکتساب هم دربردارنده پنج مرحله می باشه:

۱) کاربرد یا مصرف محصول؛

۲) رضایت و نبود رضایت مصرف کننده؛

۳) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده؛

۴) کنارگذاری کالا؛

۵) شکل گیری وفاداری به مارک.

کارشناسان می گن که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه بی نظم و نامشخصی می باشن. هر چند بیشتر مشتریان وفادار راضی هستن اما رضایت همیشه به وفاداری بدست اومده نمی شه. براساس یکی از دیدگاه های جدید رضایت ً به وفاداری نمی انجامد. در واقع یافته های فردریک ریچهلد[۵] با اصطلاح «دام رضایت» مطابقت داره. اون با بهره گرفتن از داده های گروه مشاوره برین شرکت[۶] فهمید بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنن از یه محصول/ خدمت، راضی یا خیلی راضی هستن به اون پشت می کنن. ریچهلد در مقاله خود با عنوان اثر وفاداری[۷] بیان می کنه که توجه زیاد شرکتها به رضایت مشتریان باعث ندیده گرفتن وفاداری اونا می شه. هم اینکه این بحث رو مطرح می کنه که ً رضایت مشتریان به وفاداری اونا تبدیل نمی شه (موون و مینور، ۲۰۰۶).

امروزه عـملاً دیگه عصر رضایـت شـــشگانه نیس، امروزه عصر وفاداریه. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و… تحقیقات بسیاری نشون داده ان که رضایتمندی کلید پایانی موفقیت و سودآوری نیس. واقعا مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تأکید می ورزید، دیگه اون رو به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و خوشحال و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده واسه سازمانها، سرمایه هایی به حساب می روند که سودآوری و عمر طولانی دارن. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[۸] (۱۹۹۰) انجام داده ان نشون داده که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسائی که گفته ان که راضـی و یا حتی خیلی راضی ان، به دلایلی دیگه واسه خرید دوباره اجناس مراجعه نکرده ان و ۴۰ درصد این افراد همزمان از اجناس بقیه عرضه کنندگان (رقبا) هم استفاده می کرده ان. معنی این گفته اون نیس که رضایتمندی مشتریان مهم نیس بلکه اون چیزی که مهمه نارضایتی اوناس. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود رو بیان نمی کنه و تنها کاری که شایدً انجام میدن آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود رو از رقبا انجام میدن. پس از اونجایی که مشتریان راضی بعضی وقتا به دیگر رقبا مراجعـه می کنن و در عین حال مشتریان ناراضی هم بعضی وقتا بر خلاف نارضایتی خود خریدهای خود رو تکرار می کنن، باید به این نکته فهمید که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی ایشون از خرید و مصرف گذشتـه اشه. پس، رضایتمندی صرف نمی تونه دلیلی واسه حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شه. البته سر بستهً به نظر می رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و اندازه سوددهی و یا فروش مثبته. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای کارکرد بهتری رو موجب می شه. هر چند محققانی مثل نلسون، راست و رز[۹] بر مثبت بودن این رابطه تأکید دارن، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی[۱۰] یه اتحاد منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده ان. توجیه این رابطه منفی آنست که یه شرکت تجاری، ممکنه واسه افزایش رضایت مشتری مقادیر خیلی از منابع خود رو در کوتاه مدت هزینه کنه که به کاهش سوددهی می انجامد. بنابر این واسه رفع تناقضات فوق تحقیقات موردی زیادی صورت گرفتن که نه فقط رابطه رضایت مشتری رو با کارکرد مالی بلکه با کارکرد غیرمالی هم روش زوم کرده. اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام شد مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت داخلی و بهبود کیفیت خارجی و در نتیجه کارکرد مالی شرکتها هست (ملکی زاده و همکاران، ۱۳۸۸).

واقعا این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکتها متحمل می شن در بلندمدت و از راه مشتریائی که وفادار شده ان جواب داده می شه. ساسر و همکارانش هم در مقاله خود تحت عنـــوان به چه دلیل مشتـریان رضایتمند هم می پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردن، نشون داده ان که شرکتهایی که به یافته های و بررسیهای خود در مورد رضایت مشتریانشان دلخوش کردن، دچار اشتباه بزرگی شده ان. اونا نشون دادن رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگه اگر یه مشتری دوبارهً واسه خرید برنگرده (ریزش کنه) اونا دچار چه ضررهایی می شن. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشون دادن که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانکها و ۵۰ درصد سود شرکتهای بیمه می شه و در عین حال ۵ درصد افزایش در اندازه نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانکها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگه می شه (سالاری، ۱۳۸۴).

در ابعاد سازمانی بحث رضایت مشتری نقش مهمی رو اجرا می کنه و محققان اون رو به عنوان یه تعیین کننده[۱۱] قوی واسه متغیرهای رفتاری مثل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهن به دهن و وفاداری مورد قبول قرار دادن. با اینحال، نکته مبهمی در بین محققان هست . از یه طرف رضایت از یه روند شناختی[۱۲] نشأت می گیرد که به وسیله اون کارکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می شه و از طرف دیگه، احساس رضایت از روی اجبارً نشون دهنده بیان عقیده ای احساسیه. پس، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و یه سری های دیگه طبیعت احساسی و تأثیرپذیر اون رو نشون میدن. ولی در بیشتر تحقیقات به عمل اومده، دیدگاه عاطفی قبول شده. مثلا، رضایت مدیر خرید از یه عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفیه که از ارزشیابی تموم جنبه های مربوط به رابطه تجاری نشأت می گیرد. با این حال تازگیاً، نقش اساسی رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته. مثلا، بین یافته های نظرسنجی ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی رو نشون میدن و کاهش در سهم بازار اختلاف هست. بعضی محققان باور دارن که در مدلهای عادی رضایت مشتری، کارکرد شرکتها براساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می شه و در موشکافی یافته های، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی شه. در شروع هزاره سوم میلادی، معنی رضایت مشتری به سرعت در حال گسترده شدن می باشه. براساس تحقیقات انجام شده به وسیله مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیشتر از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی، بر این اتفاق نظر دارن که «ارتقا سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقا اندازه سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت می شه». تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگری و بهبود اندازه رضایت مشتریان، دلایلی عینی بر این مدعا ارائه کرده ان (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

گراس[۱۳] بحث ارزش رو جانشین بحث رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش بینی کننده) مناسب تری واسه متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتیه. عقیده «گراس» این بود که بحث رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی پیروی می کنه. می توان به طور خلاصه فرقای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری رو این جوری شمرد که؛

  1. رضایت مشتری ساختاری تأثیرپذیر و عاطفی داره در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی داره.
  2. رابطه رضایت مشتری با مرحله بعد از خریده اما ارزش ادراکی مشتری با روند قبل / بعد از خرید رابطه داره.
  3. جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکیه در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیکه.
  4. رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی رو می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه رو هم می سنجند.
  5. در رضایت مشتری اجناس عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، اجناس عرضه کننده و رقبا سنجیده می شه (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

حالا خوبیش اینه پایه علمی بحث روابط صنعتی، بسیار غنیه. در شروع دهه ۱۹۵۰ خیلی از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدلهای رفتار خرید سازمانی رو به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردن. در این مدلها، چارچوبی واسه توصیف چگونگی اتفاق افتادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می شه. روابط خریدار ـ فروشنده رو به عنوان «رشته های تماس[۱۴]» فردی چندگانه، که کاملً بین سازمانهای خریدار ـ فروشنده بوجود اومده ان، رو به نمایش می گذارد. این «رشته های تماس» می تونه به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شه. «پرده نفوذ[۱۵]» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی روند خرید داره، نقاط قوت این رشته های تماس رو با در نظر گرفتن امتحان رضایت مشتری تعیین می کنه. پس هدف امتحان رضایت مشتری در محیط صنعتی، اینه که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان کلا سنجیده شه و نیاز مبرمی هست که از راه و روش و روش منبع خبری کلیدی به یه درجه بالاتری از ساختار شبکه ای مثلاً «یه جفت بین سازمانی» انتقال انجام بشه. این جفت خریدار ـ فروشنده از راه نقشه های هر کدوم در روند خرید، بهتر دیده می شن، تا اینکه به اونا در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شه (نوری، ۱۳۹۲).

 

پس، مناسبتر اینه که در اول نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی شه و بعد تعیین افراد و امتحان اونا در هر کدوم از نقشه ها، انجام بشه. نقشه های عرضه کننده از طرف عرضه کننده در این مدلها نقشه های مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگه و خارجی خود کار می کنن، دید شده و در این مدلها نقشه هایی که تعامل قابل توجه تری با مشتری دارن، جدا شده. هم اینکه این نقشه ها با برچسبها و عناوین بخشی عادی مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشون داده می شن. نقشه های مشتری دراین مدلها، نقشه های کلیدی مرکز خرید، با هم ترکیب شده ان که این نقشه ها قبلاً در بخش رفتار خرید سازمانی توضیح داده شده ان و عبارتند از؛ کاربران ـ نفوذگذارها ـ خریداران ـ تصمیم گیرندگان و دروازه بان ها. نقشه های مشتری، به ترتیب موندگاری رابطه با اول نقشه هایی که مربوط به روند قبل از خرید می شن (تصمیم گیرنده ـ نفوذگذار ـ دروازه بان) و بعد با نقشه هایی که با روند خرید و بعد از خرید سرو کار دارن (خریدار ـ کاربر)، تنظیم می شن. با این حال، بعضی محققان صنعتی، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارن و فکر می کنند که باید به نفوذگذار و دروازه بان که رضایت اونا در تصمیم خرید دلیلی حیاتیه، بیشتر پرداخته شه. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشه ها از نظر اثر در تصمیم خرید تعریف می شه، رضایت مشتری روی نقاط برخورد و رابطه اونا با رخدادهای قبل از خرید ـ خرید ـ و بعد از خرید تأکید می کنه. در بحث رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستن که به روش اونا جفت اصلی (رابطه) یه نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می شه.

الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم[۱۶]، که شبکه رابطه بین دو سازمان رو شکل میدن، تعریف شدن، آدمایی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده دار این نقشه ها هستن، باید شناسایی شن. در کل، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی کارکرد افراد واحد تصمیم گیری اثر می گذارن که این متغیرها عبارتند از: اول : جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ اون روی دیگه افراد واحد تصمیم گیری دوم: سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا خطر شخصی در یافته های خرید که می تونه متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشه. سوم: خطر یا درک نتیجه های بد که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه اراده کردن احساس می کنه. (دو بعد از متغیر خطر، غیر قابل پیش بینی هستن اول، شانس و احتمالی که محصول برابر انتظار کار نکنه و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید واسه فرد). چهارم: کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چون که در روند خرید نقشی اساسی اجرا می کنه.

اراده کردن

این متغیرها پرده نفوذ نام دارن که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می تونن در روند رضایت مشتری مشارکت داشته باشن رو معرفی می کنه. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری میشه به عمل آورد رو می توان به صورت اندازه لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارن، با در نظر گرفتن چهار متغیر پرده نفوذ، می تونن فهرست مشتریان رضایت مشتری خود رو براساس درجه بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی کنن. اول باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان اون وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شه و بعد پرسشها رو اینجوری مطرح کرد؛

  1. این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی داره و چه درجه ای از اثر و نفوذ روی اعضاء دیگه واحد تصمیم گیری داره؟
  2. فکر می کنین این واحد ارتباطی چه سطحی از نتیجه های شخصی رو در مورد بازخوردهای پایانی تصمیمات خرید، متوجه می شه؟
  3. فکر می کنین اگه این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کنه، چه درجه ای از خطر یا عواقب بد واسه اون قابل تصوره؟
  4. به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگه واحد تصمیم گیری، کنترل داره؟ (میری، ۱۳۸۵).

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، اندازه رضایت مشتری رو به عنوان معیاری مهم واسه امتحان کیفیت کار خود محسوب می کنن و این روند هم اونقدر در حال زیاد شدنه. اهمیت مشتری و رضایت اون چیــزیه که به رقابت در سطح جهانی بر می شه. اون طور که در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج[۱۷] چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها رو اندازه رضایت مشتریان تعیین می کنه. این وسط مدیریت کیفیت گسترده[۱۸] هم از این مهم غافل نبوده، در بطن خود یه جور نگرانی رو در برآوردن هر چی بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل اونا به همراه داره. هر چند اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پایین می رسد، اینک زمان خوبی واسه شرکتها هستش که روش هدف دار بازاریابی بر اساس اعتماد (بازاریابی اعتمادی) رو پایه گذاری کنن. افزایش قدرت مشتری یه پارادایم جدیدی واسه بازاریابی به وجود می آورد، پارادایمی که بر اساس جانبداری از مشتری با جفت و جور ساختن اطلاعات و مشاوره های رو راست و درهای بازه. در عین حال، این قدرت مشتری تاثیر روش های قدیمی بازاریابی بر اساس فشار رو کاهش می دهد. پس، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممکنه بیشتر یه زور و اجبار باشه تا اینکه فرصتی اختیاری تلقی شه. اعتماد چیزی بیشتر از صرف میلیونها دلار آگهیه که شعار بده «به ما اعتماد کنین» بلکه رویکردیه که رابطه بین شرکت و مشتــــریانش رو زیاد شدن می بخشه. مفروضاتی که «بازاریابی بر اساس اعتماد» در مورد مشتری داره عکس دیدگاه «بازاریابی بر اساس فشار» است (جعفری و فهیمی، ۱۳۹۱).

سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستن، سطح رضایت مشتریان اونا بالاتر میشه و احتمال بیشتری هست تا این واسه اونا تبدیل به یه موقعیت رقابتی شه. پس، یکی از رایج ترین روشها جهت تعیین اندازه ارضای نیازها و خواسته ها از راه جنسا وخدمات ارائه شده به وسیله سازمانها امتحان رضایت مشتریه. با اینحال، در مقایسه با ادبیات بازاریابی اجناس مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و پریشونی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدون کمتر پرداخته شده. پس، نیاز به درک کامل تری از مدیریت رابطه با مشتری الان احساس می شه (میری، ۱۳۸۵).

[۱] Customer Relationship Management

[۲] Piter Dracker

[۳] Rick Sigel

[۴] Eshlesinger and Heskit

[۵] Fredrick Reichheld

[۶] Bain Company

[۷] The Loyality Effect

[۸] Richheld and Saser

[۹] Nelson, Rast and Rose

[۱۰] Toreno and Willi

[۱۱] Predictor

[۱۲] Cognitive

[۱۳] Gross

[۱۴] Strands of Contact

[۱۵] Influence Screen

[۱۶] Important Dyads

[۱۷] Malckom Baldrich

[۱۸] Total Quality Management