دانش مشتری در راستای حفظ و وفاداری مشتری

برنامه‏های مدیریت علم فرایندها، سیستم‏های مدیریت علم رو به گونه‏ای سازمان‏دهی می‏کنن که همه دانشهای پایه‏ای و زیرمجموعه در مورد‏های نیاز به آسونی قابل دسترسی باشن و در نتیجه به ارزش افزوده‏ای واسه سازمان منجر شه. مدیریت علم، وسیله ها، فرایندها و زمینه‏هایی رو واسه کارمندان جفت و جور می‏کنه تا علم رو براساس نیاز مشتری به اشتراک بذارن. کارمندان به کمک مدیریت علم به ارزش علم کامل شده مشتریان پی می برند و از این روش می‏تونن به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنن. پس مدیریت علم به عنوان وسیله‏ای در محیط مدیریت رابطه با مشتری به خدمت می‏پردازه (اسلامی، ۱۳۹۲). با نگاهی به مباحث بالا می‏توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت علم مشتری، خلق بیشترین ارزش از علم و مدیریت علم تو یه سطح استرتژیک و حفظ و وفادار ساختن مشتریان در چرخه اقتصادی سازمانه.

اقتصاد

 

۲- ۱۱) مدیریت رابطه و دقیق شدن و فوکوس کردن بر مشتریان کلیدی

در سالهای گذشته رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به پیشرفت استراتژیهای بازاریابی رابطه ای منجر شده. شرکتهای در حال پیشرفت، آمیزه ای از وسایل بازاریابی رابطه ای، واسه جذب و حفظ مشتریان سود رسون هستن. یکی از این وسیله ها، باشگاه مشتریه. براساس معنی فعالیتهای بازارشناسی، تمرکز اصلی روی جذب مشتریان جدید نبوده، بلکه روی گسترش روابط با مشتریان بوده .تازگیاً توجه شرکتها به فعالیتهای بازارشناسی، نقطه آغازی واسه شرکتها بوده که باشگاههای مشتری رو تأسیس کنن. باشگاه مشتری به عنوان یه واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شه، که به وسیله یه سازمان و به خاطر ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده و عمل می کنه. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری اونا به وسیله ایجاد یه رابطه عاطفی با اوناس. این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده که مشتریان دراز مدت نسبت به مشتریان موقتی سودده تر هستن. باشگاههای مشتری هم براساس این منطق تأسیس می شن. هر اندازه مشتری وفادارتر باشه و هر چی بیشتر حفظ شه، اون فروش و سود بیشتری رو بوجود میاره.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شن، بیشتر مورد قبول واقع می شن. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنن، اون هستش که به همه خریداران بدون اینکه بین اونا تمایزی قایل شن، پاداشهای برابری رو ارائه میدن، حتی واسه اونایی که رفتارای غیر وفادارانه ای دارن. باشگاههای مشتری رو می توان به عنوان یکی از شکل های جور واجور فعالیتهای بازارشناسی نگریست. به فعالیتهای بازارشناسی در اولین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری واسه حفظ و وفادار ساختن مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به اونا به عنوان ابزاری واسه تمرکز همیشگی روی جذب مشتریان جدی نگریسته شه (اسکندریان و خواجه زاده، ۱۳۸۵).

شرکتهای امروزی خود رو بیشتر در موقعیتی می پیدا کنن که در اون باید سیستمای مدیریت، حفظ مشتری تخصصی رو بسازن. دو دلیل کلی واسه این هست: از یه سو، هزینه های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل توجه ای در حال زیاد شدنه؛ از طرف دیگه، سودآوری یه مشتری خاص، در دوره وقتی رابطه کار و کاسبی ای، همیشه افزایش می یابد (اسلامی، ۱۳۹۲).

باشگاههای مشتری، از جمله وسایل کامل هدف دار هستن که شرکتها می تونن واسه نگهداشتن مشتری از اونا استفاده کنن. یکی از اهداف پایانی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری یعنی بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ و وفادار ساختن مشتری. اینجور تصور می شه که اثر حفظ کننده از راه های زیر حاصل می شه:

  1. اثر تعامل با مشتری؛
  2. اثر علم درباره مشتری؛
  3. اثر منافع مشتری.

یه باشگاه مشتری به عنوان یه زیربنای مناسب واسه افزایش زیادی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می شه (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی واسه رابطه با مشتری و دریافت بازخور از این رابطه.

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش علم سازمان درباره مشتریه (اثر علم درباره مشتری). از وقتی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کنه، به دنبال هر تماسی که با اون برقرار می شه، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، چیزهای مورد علاقه و ساختار درخواست اونا دریافت می کنه. تعامل مشتری واسه عضویت در باشگاه به این بستگی داره که باشگاه امتیازات متمایزی به اون ارائه می دهد یا نه (اثر منافع مشتری). در اولین نگاه، اینجور پنداشته می شه که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و بعداً به موفقیت باشگاه از دید اقتصادی منجر می شه. در اول باید یه تفاوت بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشه. اثر حفظ کنندگی مستقیم، براساس اثر منافع مشتری قرار داره. این اثر در صورتی حاصل می شه که عضو باشگاه، یه رابطه وفادارانه رو فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه اون با شرکت برقرار می سازه. این در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یه هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می کنه و تمایل داره که به خاطر منافع زیادی که اون به عنوان یه عضو باشگاه می تونه از اونا استفاده کنه (مثل امتیازات قیمتی یا خدماتی اختصاصی مثل مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشه.

اقتصادی

اثر حفظ کنندگی غیرمستقیم نتیجه اثر علم در مورد مشتریه. این اثر در صورتی حاصل می شه که سازمان قادر باشه با مشتری طبق یه راه و روش بازاریابی یه به یه[۱] براساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده، رفتار کنه. در این صورت، سازمان قادر میشه که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از جنسا و خدمات رو ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروه های متفاوتی از مشتریان بهره مند شه. این نوع از حفظ و وفادار کردن مشتری، غیرمستقیمه (اسکندریان و خواجه زاده، ۱۳۸۵). بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار داره که بازاریابان فقط در اندیشه پیدا کردن مشتریان جدید نیستن؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت درخواست از راه رشد دادن و جهت دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبون وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگه رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایت مندی مشتریانشان دلخوش کنن، اونا باید مطمئن شن که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستن. در این پارادایم هدف ایجاد روابط بلندمدت و دوطرفه با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریه که مشتریان بیشتری رو حفظ و مشتریان کمتری رو از دست داده و اینطوری در بلندمدت منافعی حاصل می شه که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. اون طور که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت اونا از شرکتی به شرکت دیگه فرق داره. تو یه تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی رو به صورت زیر دسته بندی کرد؛

عوامل مربوط به لیاقت کارکنان: شامل تموم جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری سرویس دهندگان تو یه بانکه. این عوامل تموم ویژگیهای کارکنان ارائه دهنده خدمت رو که ممکنه بر رضایت و وفاداری بر مشتری اثر بزاره رو در بر می گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه دوستانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و…).

عوامل مربوط خدمات: به معنی نوع و ویژگیهای خدمات یه سازمان خدماتی، مانند بانکه. وقتی یه مشتری به یه سازمان خدماتی مراجعه می کنه دلیل ایشون گرفتن خدماتیه که اون سازمان ارائه می دهد و اون رو از دیگر سازمانها جدا می سازه( مثل تنوع خدمات، سرویس دهی غیرحضوری، ثبات در سرویس دهی، شرایط پرداخت وام و…).

عوامل فیزیک محیطی: عبارتند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در سرویس دهی، (مانند نمای داخلی و خارجی شعبه، ساعته ها و روزای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

 

از طرفی برابر مدل سطل سوراخ دار اگه ما انباره مشتریان یه شرکت رو به یه سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای اون داره. در گذشته شرکتها می تونستن این سطل رو از مشتریان جدید و فراوون پر کنن و واسه از دست دادن مشتریان قدیمی به دلیل وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشن. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و اندازه نگهداری مشتریان خود هستن و می دانند که همیشه باید این اندازه در حد مطلوبی باشه، اونا می دانند اگه نگران اندازه ریزش مشتریانشان نباشن طولی نخواد کشید که انباره اونا رو تنها مشتریان حبس شده تشکیل میدن و بزودی نابود می شن. مقــــــدار سودیه که یه مشتری می تونه در طول عمر مشتری بودن خود واسه یه شرکت جفت و جور کنه. این مقدار واقعا همون ارزش خالص فعلی مشتریه که برابر با ارزش فعلی حاصل برتری جریانهای خروجی از شرکت واسه جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهاییه که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این مورد در دانشگاه هاروارد انجام شده نشون می دهد که این مقدار واسه یه پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و واسه یه تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و واسه یه شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یه میلیارد دلاره. پس باید به عوامل و فاکتورهای مؤثر بر وفاداری مشتریان توجه اکید شه (سالاری، ۱۳۸۳).

پیتزا

 

۲ ـ ۱۲) گذشته تحقیق

۲-۱۲-۱) تحقیقات انجام یافته در داخل کشور

  1. موتمنی و جعفری (۱۳۸۸) در مقاله ای با عنوان «بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت رابطه با مشتری در صنعت هتلداری ایران» با بهره گرفتن از مدل گارتنر، عوامل مهم واسه پیاده سازی فناوری CRM مشخص گردیده و پس از بررسی داده ها معلوم شد که صنعت هتلداری ایران در مورد هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع بیاری اطلاعات و موشکافی اون و تبدیل اون به علم جهت استفاده در برنامه ریزیهای هتل، به کار گیری روشای نوین مثل سایت و چیزای دیگه ای به جز اینا دچار ضعف اساسیه و در مؤلفه های مهمی مانند توجه به مدیریت ارشد سازمانها به جذب و نگهداری مشتریان واسه بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و … دارای نقاط قوته.
  2. موشکافی

  3. الوندی و کریمی (۱۳۸۸) در مقاله ای با عنوان «بررسی مقایسه ای مدیریت رابطه با مشتریان سه بانک ایرونی با راه و روش مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام روند CRM در سه بانک ایرونی کشاورزی، ملت و پاسیان پرداخته. بررسی مقایسه ای با راه و روش سوئیفت نشون می دهد که هر سه بانک اهمیت CRM رو خوب فهمیده ان، تعریف برابری از اون دارن، فرایندهای خود رو بر اون متمرکز کرده ان و بخش مربوط به امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانکهای مورد مطالعه هست. اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگه می باشه.
  4. امیری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان «کیفیت خدمات مدیریت رابطه با مشتری و تدوین برنامه بهینه مدیریت رابطه با مشتری در نظام بانکداری» با بهره گرفتن از فوت وفن تاپسیس به موشکافی متغیرها پرداخته و به این نتیجه رسشید که کارکرد بانک تجارت در ابعاد و مؤلفه های جور واجور مدیریت رابطه با مشتری مطلوب نمی باشه. در آخر با بهره گرفتن از یافته های این تحقیق، برنامه بهینه مدیریت رابطه با مشتری در بانک تجارت شیراز تدوین و ارائه گردیده.
  5. سیدی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان «آزمایش عوامل مؤثر بر کارکرد مدیریت رابطه با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازه گیری (مطالعه موردی: صنعت الکترونیک) هشت عامل مؤثر یعنی انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری، تصویر، شکایت مشتری، وفاداری مشتری، کارکرد مدیریت رابطه با مشتری رو بر کارکرد مدیریت رابطه با مشتری مورد تأیید قرار داده ان.
  6. محرابی و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله ای با عنوان «ارائه الگوی کامل پیاده سازی معنی مدیریت رابطه با مشتری در بانک ملت» تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی رو دلیلی مهم در پیاده سازی و اجرای موفق مدیریت رابطه با مشتری معرفی کرده ان.
  7. کرامتی و همکاران (۱۳۸۹) تحقیقی با عنوان «آزمایش عوامل کلیدی موفقیت روش هدف دار مدیریت رابطه با مشتری در صنعت نساجی» صورت دادن که در این تحقیق شاخصها و معیارهایی که به عنوان عوامل کلیدی موفقیت در استفاده مدیریت رابطه با مشتری در صنعت نساجی مهم می باشه رو مورد بررسی قرار دادن که در اون سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی، پروسه ها تعیین شدن و در آخر به تعیین و توضیح مدلی براساس عوامل کلیدی موفقیت واسه پیاده کردن و آزمایش روش هدف دار مدیریت رابطه با مشتری پرداختن.
  8. کرامتی و نیکزاد (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان «آزمایش عوامل کلیدی موفقیت روش هدف دار CRM در صنعت نساجی (با راه و روش فازی)» به این نتیجه رسیدن که سه جنبه کلیدی عامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها رو از عوامل کلیدی موفقیت براساس سلسله مراتب فازی مورد موشکافی قرار داده ان.
  9. افخمی (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان «اثر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان از راه مدیریت رابطه با مشتری» با هدف مشخص کردن رابطه بین کیفیت و رضایت مشتریان در شرکتهای بیمه ای (ایران و البرز) انجام داده. بدین منظور تحقیقات زیادی به خدمات الکترونیک و آزمایش اون پرداخته‏ان. اما نیازه تا اثرات خدمات الکترونیک بطور خاص بر رفتار مشتریان شرکتهای بیمه‏ای که به صورت آنلاین مبادرت به فروش بیمه ‏نامه کرده‏ان، درک شه. هم اینکه در ادبیات این تحقیق مشخص گردید که بین کیفیت و رضایت مشتریان رابطه هست. بدین منظور براساس ادبیات تحقیق و به خاطر درک اثر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مشتریان، مدلی شامل شش بعد مربوط به کیفیت خدمات الکترونیک طراحی شده تا اثر این ابعاد بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه (ایران و البرز) مشخص شه بعد از راه پیمایش آنلاین، یه تحقیق کمی صورت قبول کرد. در ادامه با بهره گرفتن از مدل یابی معادلات منظم، آزمون فرضیه‏ها انجام قبول کرد. یافته های تحلیلی نشون دهنده اثر ابعاد سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی و اطمینان بر رضایت مشتریان هستش.

[۱] One-to-One