چگونه بفهمیم یک تبلیغ در حال گفتن حقایق است؟

when-do-advertisers-tell-the-truth

به گزارش آلامتو و به نقل از بیزینس ترن؛ تبلیغات دور و بر ما رو فرا گرفته؛ اما با یه لحظه تأمل باید از خودتون سوال کنین که این پدیده اصلاً چیجوری هست. در موردش فکر کنین: هرکسی می دونه که حرف زدن آسون تر از عمل کردنه. پس به چه دلیل ما به شرکتی که تلاش می کنه چیزی به ما بفروشه باور داریم؟ اما اگه نظرمون در مورد خریدن محصولی، برخلاف تبلیغ اون روی یه بیلبورد بزرگ یا تو یه پیام بازرگانی تلویزیونی عوض نشه، پس به چه دلیل خیلی از شرکتای به دردبخور و موفق خودشون رو واسه تبلیغ کردن به زحمت میندازن؟

اقتصاددانان ده ها ساله که در مورد این مسئله پیچیده تأمل کردن. جواب سنتی که در دهه ۸۰ میلادی از طرف اقتصاددانان مطرح شد با این فکر شروع می شه که تبلیغات اصلا ارزون نیس. چه یه آگهی تموم صفحه تو یه مجله باشه، یا یه قسمت برنامه ۱۰ ثانیه ای در رادیوی محلی و یا یه شبکه آگهی توجه برانگیز در زمان مسابقات سوپر بول، تبلیغ واسه آگهی دهنده هزینه ای داره؛ و در خیلی از موارد این هزینه به تنهایی به اون آگهی اعتبار می بخشه – انقدر زیاد که محتوای واقعی اون آگهی چیزی فرعی حساب می شه. نشونه واقعی کیفیت یه محصول در اندازه پولیه که در آگهی اون خرج شده.

پیام ضمنی همیشه اینه: «اگه می خوام میلیونا دلار واسه یه آگهی خرج کنم باید این معنی رو بده که من خوب هستم» این رو پدرو گاردت استاد بازاریابی در مدرسه عالی کسب وکار استنفورد میگه. به چه دلیل؟ چون وگرنه مشتریائی که آگهی رو می بینن در مورد اون محصول تحقیق می کنن و می فهمن که نمی تونه انتظارات عموم رو برآورده کنه و تصمیم می گیرن که اونو نخرند – درحالی که این سرمایه گذاری واسه تبلیغ رو به اسراف هنگفت پول تبدیل می کنه.

طبق این نظریه، مصرف کنندگان این رو می فهمن که به چه دلیل یه آگهی، حتی خالی از ادعاهاییه که می تونه به اون جامعه عمل بپوشانده. واقعا این توضیح واسه تبلیغات، جهت نشون دادن تمایل شرکتا به خرج کردن پولای خود واسه پشتیبانی از اعتقادهایشانه. تبلیغاتچیا خوب این حجم پول رو می سوزونن تا مردم تماشاگر این مناظر گرون باشن.

پول سوزی

اما «پول سوزی» اون طور که اقتصاددانان این مدل رو علامت دهنده گرون تبلیغات می خونن تنها روش توضیح دادن موجودیت تبلیغات یا اشتیاق مشتریان به باور کردن اون نیس. بعضی وقتا تبلیغات به دلیل محتواشون و نه به خاطر هزینه شون از نفوذ بالایی بهره مند هستن. تبلیغات همیشه هزینه بالایی می بره و بعضی وقتا کم هزینه س، اما ازآنجایی که آگهی ای که مدعی کیفیت بالاست به اندازه آگهی که مدعی کیفیت پایینه هزینه می بره هر دو آگهی به عنوان «حرف ارزون» در زبون خاص اقتصاد حساب می شن یعنی: پیامی که محتوایش هیچ ارتباطی با هزینه اش نداره.

برخلاف حدس ما زمانایی هست که حتی میشه «حرف بی ارزش» رو باور کرد. دو اقتصاددان به اسمای کایل بگ ول و گری رامی در مقاله ای در سال ۱۹۹۳ دیدن که شرکتا بیشتر دلیلی واسه گفتن حقیقت دارن. «اونا تشخیص دادن که منافع شرکت و منافع مصرف کنندگان همیشه مخالف هم نیس». گاردت در این مورد توضیح داد: بعضی وقتا بازار فقطً ترجیحات مصرف کنندگان و اولویتای شرکتا رو هماهنگ می کنه.

مسئله خونه

به هنگام پیدا کردن خونه این مسئله بیشتر در کانون توجه قرار میگیره. فرض کنین فروشنده ای میگه فلان خونه چهار اتاق خواب داره درصورتی که فقط دو اتاق داره. خریداران بالقوه یه خونه چهار خوابه، بعد از مشاهده خونه، ناامیدانه پای خود رو از خونه ای که ورود به اون واسه عموم آزاده کنار می کشن. اگه از دید فروشنده نگاه کنیم شرایط بدتر هم هست چون اون هیچوقت به مشتریائی در اون بازار واسه یه خونه دو خوابه محقر دست نخواد یافت. گاردت میگه: «پس من با این کار به دو روش به خودم آسیب می رسانم: هم مشتریائی رو که خونه ام رو بهتر می دونن فرستادم برن و هم کسائی رو جذب کردم که با بررسی خونه از اون خوششون نمیاد.» در این سناریوی رویایی بازار خودشو خوب سروسامون میده. ازآنجایی که خریداران و فروشندگان همدیگه رو میخوان هیچ انگیزه ای واسه دروغ گفتن وجود نداره.

اما وقتی که منافع آگهی دهنده و مصرف کننده با همدیگه به طور کاملً هم جهت نباشه چه اتفاقی میفته؟ درصورتی که منافع مصرف کننده و آگهی دهنده تنها تااندازه ای موافق باشن تبلیغات بازم می تونه باورکردنی باشه و منافعی هم واسه شرکت و هم واسه مصرف کنندگان داشته باشه؟ گاردت که میخواس پاسخی واسه این سؤال پیدا کنه مدلی اقتصادی تدوین کرد که به کیفیت محصول بپردازه نه فقطً تلقی اون با صفات بالا یا پایین (اون طور که بگ ول و رامیدر تحلیل اصلی خودشون رو انجام دادن) بلکه به عنوان یه متغیر پیوسته: یه جهان واقع گرایانه تر با گونه های زیاد شرکتا. حس شهودی گاردت به اون گفت که شرکتا در این دنیای پریشون تر، واسه نبود صداقت تااندازه ای انگیزه دارن؛ اما تبلیغات در این حالت هم بازم کار می کنه. هرچند تا وقتی که اون این مدل رو از رهگذر تواناییای اون نشون داد نفهمید شرکتا به کدوم روش برگای خود رو بازی می کنن. بیشتر اونا در مورد کیفیت محصولاتشون بزرگ نمایی می کنن، قیمتشان رو دست کم می گیرن یا چه؟

این مطلب را هم بخوانید :
چند ایده جدید برای دکوراسیون منزل :

چیزی که اون یافت هم دلگرم کننده س و هم ناراحت کننده، چون با اینکه در اونجا سطح بالایی از درستکاری باقی می مونه اما بعضی از شرکتا انگیزه دروغ گویی دارن و این می تونه گفتن حقیقت به مصرف کنندگان رو واسه فروشندگان درستکار در میان دروغ گویان مشکل کنه.

شرکتا چه وقتی دروغ میگن و چه وقتی راست میگن

گاردت میگه: «من فهمیدم که بعضی از شرکتایی که کیفیت بسیار پایینی دارن خواهند گفت بهتر از چیزی که هستن، هستن و اگه در مورد کیفیتشان بزرگ نمایی نمی کردن نمی تونستن در کسب وکار خود بمونن.» واسه نمونه یه شرکت با کالاهایی که رتبه ۱ یا ۲ رو روی اندازه از ۱ تا ۱۰ داره هر دلیلی داره تا در آگهیا ادعا کنه که محصولاتش درجه ۳ یا ۴ هستن، به خاطر اینکه مشتریائی رو جذب می کنه که خواهان کیفیت مطلوب ان، بدون اینکه خریداران حساس به قیمت رو فراری بدن. اون میگه: «اگه مردم از کیفیت حقیقی این فروشندگان باخبر بودن حتی داخل فروشگاه هم نمی شدن.» یه بار که مشتریان وسوسه شن و به داخل مغازه برن، خیلی از اونا به کیفیت پایین محصول پی می برن و خود رو کنار می کشن – اما باز فضای مانور کافی واسه اون اجناس بنجل هست که باعث شه فروشنده به همون فرمول معتقد بمونه.

در مقابل، شرکتایی که گرون ترین اجناس رو دارن خیلی راحت حقیقت رو خواهند گفت. به گفته گاردت: «اونا هیچ دلیلی ندارن که بگن قیمتی پایین تر از چیزی که هستن دارن» ازآنجایی که انجام این کار موجب روی گردونی مشتریان از جستجوی بالاترین کیفیت می شه. مدل گاردت پیش بینی می کنه که حتی شرکتایی که اجناسی باکیفیت و قیمت متوسط ارائه میدن تمایل دارن که خود رو به درستی عرضه کنن. مشکل اینجا هستش که مشتریان نمی تونن بگن که دارن جنس درجه ۴ می خرن یا درجه ۱؟ گاردت توضیح میده «شرکتای دارای کیفیت متوسط خواهند گفت “ارزش واسه پول” و اونایی که کیفیت پایینی دارن هم خواهند گفت “ارزش واسه پول”؛ پس حتی وقتی که اکثریت فروشندگان صادق باشن چند سیب فاسد باقی سیبای سالم رو خراب می کنه. مصرف کنندگان همیشه وقتی که آگهی دهندگان خودشون رو بد عرضه کنن به مراتب بدتر می شن.

صداقت لازمه؟

به خاطر همین گاردت میگه که وجود مقداری از صداقت در قوانین تبلیغاتی واسه حفاظت از مصرف کنندگان لازمه، مخصوصا وقتی که خسارات به وجود اومده از طریق اون دروغ، بزرگ باشه. مثلا کمیسیون فدرال مبادله کالا به طور کاملً محقه در مسائلی که با جون آدم سروکار داره جلوی تقلب رو بگیره؛ اما بعضی وقتا چیزی که واسه مصرف کننده خوبه ً واسه شرکتا خوب نیس (و البته کسائی که به عنوان کارفرما ارائه کننده ارزش اجتماعی هستن) پس تنظیم کنندگان قوانین باید نیازای هر دو گروه رو سبک و سنگین کنن. به گفته گاردت درواقع ما به عنوان یه جامعه «چه بسا دوست داشته باشیم که اجازه کمی دستکاری رو بدیم چون در این صورت منافع این شرکتا می تونه بسیار بیشتر از خساراتی که مصرف کنندگان دچار می شن، باشه.»

گذشته از این، یعنی روش هایی که مدل گاردت تا آخر ادامه میده، مصرف کنندگان واقعاً فریب نخوردند. به گفته گاردت: وقتی که مشتریان یه آگهی ارزش برابر پول رو می بینن متوجه این خطر می شن که چه بسا به اون فروشگاه برن و از محصول تبلیغ شده خوششون نیاد؛ اما حضور فروشندگان صادق قبول کردن این خطر رو مهم می کنه. مصرف کنندگان تشخیص میدن که واسه تصاویر تبلیغ شده مربوط به اون خونه این احتمال هست که براساس واقعیت نباشه؛ اما شانسی هم هست که خریدار بالقوه اون خونه رو ببینه و مطمئن شن. به عبارت دیگه «درواقع هیچ مصرف کننده ای حیرت زده نمی شه، اونا فقط مأیوس می شن. این طور نیس که بگن «اونه خدای من! چیجوری ممکنه؟»

چه روش هایی؟

شاید درس اصلی واسه مصرف کنندگان غنیمت شمردن روشای کم هزینه واسه جمع آوری اطلاعات اجناس باشه. «متأسفانه بنگاهای تجاری تمایل دارن تصویر ناصحیحی از خود نشون بدن، پس واسه مصرف کنندگان مهمه که واسه اخذ تصمیمی آگاهانه واقعاً از فناوری اطلاعات، رتبه گذاریا و مواردی مثل این استفاده کنن.»

آگهی دهندگان به سهم خودشون می تونن در مورد آگهیا به عنوان چیزی بیشتر از یه روش واسه بالا بردن اندازه فروش فکر کنن: آگهیا روش هایی واسه یادگیری در مورد مصرف کنندگان هم هستن، درست همونجوریکه مصرف کنندگان در مورد شرکت یاد می گیرن. گاردت توضیح میده «وقتی که شما در حال جایگاه یابی محصول یا شرکت خودتون هستین، سخته بدونین مشتری هاتون دقیقاً چی میخوان.» اما با پخش آگهیا از مصرف کنندگان می خواین بر مبنای چیزی که به دنبالش هستن خودشون انتخاب کنن، چه این کار جوابگو باشه چه نباشه «با انجام این کار شما شانس دریافت بازخورد با کیفیت بالا رو از آدمایی دارین که دست کم علاقه ابتدایی به شما نشون دادن.»

تبلیغات هدف دار چیه؟

چیجوری شعار تبلیغاتی بسازیم؟

بیزینس ترن مقالات تبلیغات اینترنتی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *